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“唐宮壽液”品牌推廣方案紀(jì)實(shí)
作者：佚名 時(shí)間：2003-3-5 字體：[大] [中] [小]
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天元藥業(yè)有限公司的醫(yī)藥產(chǎn)品已進(jìn)入市場(chǎng)多年，經(jīng)過(guò)艱苦創(chuàng)業(yè)及不懈的努力，取得了較好的業(yè)績(jī)，但同時(shí)，天元藥業(yè)已意識(shí)到，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從全方位展開(kāi)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，建立自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已迫在眉睫，因而決定再次進(jìn)入藥酒市場(chǎng)。為了更為準(zhǔn)確的把握藥酒市場(chǎng)，使現(xiàn)有的唐宮壽液能夠成功切入市場(chǎng)，天元藥業(yè)委托西安青禾企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司全程策劃唐宮壽液的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。
在問(wèn)到本次策劃的目的時(shí)，西安天元藥業(yè)常務(wù)副總段和平先生果斷而又明確的答復(fù)到：“以西安為主戰(zhàn)場(chǎng)，是要達(dá)到三個(gè)目的，一是建立一支銷(xiāo)售隊(duì)伍，為天元藥業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定銷(xiāo)售平臺(tái)；二是通過(guò)唐宮壽液產(chǎn)品的品牌運(yùn)作，為后續(xù)產(chǎn)品的陸續(xù)推出建立品牌平臺(tái)；三是造福于民，這也是天元藥業(yè)多年追求的社會(huì)目標(biāo)�！彪S后段總又補(bǔ)充道：“天元藥業(yè)推出唐宮壽液決不是一時(shí)沖動(dòng)，也不會(huì)在此次產(chǎn)品推廣中一味追求短期利益，因此請(qǐng)你們?cè)谡w營(yíng)銷(xiāo)策劃中注意這點(diǎn)。”
專(zhuān)家組因段總一席話(huà)而感到欣慰之余，也同樣因天元藥業(yè)要從生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)型到營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)而面臨的匱乏的營(yíng)銷(xiāo)資源捏一把汗。營(yíng)銷(xiāo)是系統(tǒng)工程，決不是一兩個(gè)點(diǎn)子就可以解決問(wèn)題。所以，青禾企劃將本次策劃定位成天元藥業(yè)系統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)資源規(guī)整與建立。
調(diào)研是品牌規(guī)劃的根本
藥酒市場(chǎng)現(xiàn)狀：
◆藥酒市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近20多年的發(fā)展，特別是近10年內(nèi)的發(fā)展，已逐步趨于平穩(wěn)、成熟階段�！ �
◆目前藥酒市場(chǎng)沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，競(jìng)爭(zhēng)趨于長(zhǎng)期持久態(tài)勢(shì)。
◆西安市場(chǎng)目前產(chǎn)品種類(lèi)較少，價(jià)格主要在中低價(jià)位，市場(chǎng)空間依然存在，前景廣闊。
消費(fèi)者分析：
◆影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)藥酒的主要因素有4個(gè)：
1、功效2、價(jià)格 3、品牌4、購(gòu)買(mǎi)真貨
◆消費(fèi)者使用特征中：1、使用率在40%以上。2、使用效果不佳。3、使用藥酒的目的主要是保健、治病。4、無(wú)長(zhǎng)期使用藥酒品牌。5、自制藥酒的比率不高，27%。
◆消費(fèi)者對(duì)藥酒的態(tài)度上：1、認(rèn)為藥酒主要是用來(lái)保健、治病的。2、相信藥酒的功效。3、對(duì)藥酒的印象較好。
◆消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)藥酒的特征中：1、主要的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所是藥店和商場(chǎng)、超市。2、多一半的藥酒使用者是購(gòu)買(mǎi)的決策者，同時(shí)也是購(gòu)買(mǎi)者。3、曾經(jīng)支付的價(jià)格多是在10--30元之間，可接受的價(jià)格是50--60元之間。4、主要是單瓶購(gòu)買(mǎi)。
◆消費(fèi)者媒體接觸中：1、電視、報(bào)紙仍是主要媒體。2、藥酒的最佳廣告形式有電視和報(bào)紙。
通過(guò)以上的調(diào)研，使我們?cè)诓邉潟r(shí)清楚了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，明白了市場(chǎng)機(jī)會(huì)之所在，為下面的品牌推廣奠定了根本性的基礎(chǔ)。
唐宮壽液品牌推廣運(yùn)動(dòng)策略
一、唐宮壽液品牌戰(zhàn)略
努力建造一個(gè)品質(zhì)卓越，品位高尚，極具中國(guó)傳統(tǒng)文化的藥酒品牌
二、唐宮壽液產(chǎn)品內(nèi)涵（我們的理解是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值和理由）
1、唐宮壽液的產(chǎn)品使用價(jià)值。
唐宮壽液產(chǎn)品關(guān)注人的生活品質(zhì)，特別是中老年人深層次健康需求。
使中老年人生活質(zhì)素獲得顯著提升。
2、唐宮壽液產(chǎn)品的心理價(jià)值。
天元是個(gè)高科技醫(yī)藥企業(yè)，唐宮壽液的生產(chǎn)技術(shù)是同行業(yè)領(lǐng)先的，消費(fèi)者將獲得最好的品質(zhì)保障。天元也是個(gè)非常強(qiáng)調(diào)人性化主張的企業(yè)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)對(duì)人的尊重和對(duì)文化的關(guān)注。擁有唐宮壽液就是擁有健康文明的的生活方式。
3、唐宮壽液產(chǎn)品的關(guān)系價(jià)值。
產(chǎn)品不是我們關(guān)系的結(jié)束，而是開(kāi)始。為顧客創(chuàng)造價(jià)值，以服務(wù)為最高原則，使彼此關(guān)系恒久不變。
三、唐宮壽液品牌的精神和形象內(nèi)涵
唐宮壽液的品牌理念（品牌核心廣告語(yǔ)）：健康之道 脾腎為本
——對(duì)競(jìng)品具有極強(qiáng)的排他性，獨(dú)一無(wú)二，不可替代；
——產(chǎn)品高品質(zhì)的體現(xiàn)；
——對(duì)廣告受眾具有沖擊力和震撼力；
——隱含產(chǎn)品療效。
四、天元藥業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的必要性
·天元品牌未能注冊(cè)，將導(dǎo)致未來(lái)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌不能統(tǒng)一；
·必須充分利用本次唐宮壽液品牌運(yùn)動(dòng)，降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)綜合成本；
·為天元藥業(yè)后續(xù)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣建立品牌平臺(tái)。
最終塑造天元藥業(yè)尊重知識(shí)，倡導(dǎo)文化，注重創(chuàng)新的企業(yè)典范
五、唐宮壽液的品牌氣質(zhì)（作為一個(gè)品牌給消費(fèi)者的印象）
親切（對(duì)家庭而言是個(gè)親密的健康伴侶）
溫暖（產(chǎn)品特性決定的使用感受）
文化（品牌內(nèi)涵的表現(xiàn)）
精致（品牌的心理感受）
健康（品牌可信賴(lài)的人格魅力）
六、唐宮壽液的品牌描述（人格化形象）
唐宮壽液是藥酒專(zhuān)家；唐宮壽液以提高生活品質(zhì)為宗旨，為中老年人帶來(lái)健康素質(zhì)和文化享受；唐宮壽液的生活精致有品位。
七、確定唐宮壽液核心競(jìng)爭(zhēng)力
品牌差異性建立在企業(yè)可控營(yíng)銷(xiāo)資源是否能形成競(jìng)爭(zhēng)力。其核心元素——核心競(jìng)爭(zhēng)力須具備：競(jìng)爭(zhēng)者替代成本高；強(qiáng)大的市場(chǎng)攻擊力；市場(chǎng)生命周期持久。
全面審視唐宮壽液及其竟品的優(yōu)勢(shì)資源和市場(chǎng)表現(xiàn)，可以認(rèn)為：唐宮壽液核心競(jìng)爭(zhēng)力是：品質(zhì)優(yōu)秀；口味卓越；文化豐富。這種來(lái)自于產(chǎn)品特質(zhì)的利益點(diǎn)，必將有助唐宮壽液品牌價(jià)值的提升。
八、唐宮壽液品牌運(yùn)動(dòng)策略
·以名人形象為品牌形象表現(xiàn)的核心要素，迅速提高唐宮壽液品牌知名度；
·以產(chǎn)品優(yōu)秀品質(zhì)塑造品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度；
·以終端維護(hù)和促銷(xiāo)形成強(qiáng)大的市場(chǎng)促進(jìn)力和品牌影響力；
·有效整合通路資源：
——對(duì)藥店通路進(jìn)行有效掌控，不追求鋪貨率，降低該系統(tǒng)建設(shè)和維護(hù)費(fèi)用；
——突破藥店通路限制，重點(diǎn)在于覆蓋本地區(qū)現(xiàn)代型零售通路——大型商廈、連鎖超市、量販店自主經(jīng)營(yíng)或選擇實(shí)力較強(qiáng)、滲透力。
唐宮壽液鬧紅西安禮品市場(chǎng)
在完成了品牌的規(guī)劃和運(yùn)動(dòng)推廣策略之后，產(chǎn)品就應(yīng)該走向市場(chǎng)接受檢驗(yàn)了，因?yàn)樵u(píng)價(jià)任何策劃的成功與否最終都是由市場(chǎng)做出判斷。唐宮壽液自上市之初，就采用兩條腿走路的營(yíng)銷(xiāo)策略，即廣告宣傳與活動(dòng)促銷(xiāo)有層次有計(jì)劃地相互配合與促進(jìn)。
在廣告宣傳方面，采取層層遞進(jìn)的宣傳手法，緊緊圍繞品牌理念（唐宮壽液脾腎為本）進(jìn)行訴求，先后推出了“你憑什么相信我？——唐宮壽液全面解析‘夕陽(yáng)綜合癥’”、“養(yǎng)大了女兒，還要養(yǎng)我們”、“為何夕陽(yáng)無(wú)限‘煩’？”和“中老年人的脾、腎問(wèn)題要兩面三刀手抓，兩手都要硬！——唐宮壽液全面解析‘脾腎為本’與‘夕陽(yáng)綜合癥’”等專(zhuān)題廣告，突出訴說(shuō)“夕陽(yáng)綜合癥”的表現(xiàn)和特點(diǎn)，再找出“夕陽(yáng)綜合癥”的發(fā)病原因——脾腎虧損，從而自然而然地引導(dǎo)地唐宮壽液產(chǎn)品的核心功效上來(lái)——脾腎雙補(bǔ)，很好地完成了產(chǎn)品功能的宣傳。
與此同時(shí)，充分利用唐宮壽液的形象代言人張鐵林的名氣展開(kāi)了一系列的形象和產(chǎn)品宣傳，以“過(guò)年啦！‘皇上’請(qǐng)?jiān)劭创髴�！”為主題，在西安最林的超市廣場(chǎng)舉辦了大型產(chǎn)品展銷(xiāo)活動(dòng)提升產(chǎn)品的知名度，在最富文化底蘊(yùn)的易俗大劇院上演了三秦父老最鐘愛(ài)的秦腔加深了品牌的親合力，并相應(yīng)組織了一些規(guī)模不等的促銷(xiāo)活動(dòng)，配合在此之前的立體式廣告轟炸，使唐宮壽液很快為放大市民所知曉，并成為節(jié)日前禮品市場(chǎng)的一個(gè)重要角色。
在完成了產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度工作之后，緊接著的事情就是完成整個(gè)市場(chǎng)環(huán)節(jié)中最重要的一跳——商品銷(xiāo)售。因?yàn)榍懊娴囊磺泄ぷ鞫际菫楫a(chǎn)品銷(xiāo)售打基礎(chǔ)的，如果沒(méi)有足夠的產(chǎn)品銷(xiāo)售量，所有的努力無(wú)疑就失去了意義。在產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)所面臨的最大難題則是腦白金幾乎壟斷了節(jié)日禮品市場(chǎng)，因此，要將唐宮壽液賣(mài)火就必然要和腦白金正面接火，為此，我們策劃了又一套廣告宣傳方案。先是推出“陜西有人公開(kāi)叫板節(jié)日禮品市場(chǎng)”廣告，展示唐宮壽液的占領(lǐng)市場(chǎng)的信心與霸氣，緊接著以近乎挑釁式的手法推出“今年送禮有點(diǎn)煩，煩了就換！當(dāng)機(jī)立斷！”廣告篇，矛頭直指腦白金，給消費(fèi)者強(qiáng)烈透露一種信息：唐宮壽液是可代替腦白金最時(shí)興的節(jié)日禮品！
在上述幾方面市場(chǎng)拓展活動(dòng)的共同配合下，唐宮壽液自上市到熱銷(xiāo)以至于最后在部分商場(chǎng)斷貨，前后僅僅用了三四個(gè)月時(shí)間。在產(chǎn)品熱銷(xiāo)的同時(shí)，天元藥業(yè)又及時(shí)推出了“唐宮壽液鬧紅節(jié)日禮品市場(chǎng)”廣告篇，將市場(chǎng)上產(chǎn)品的熱賣(mài)情景不停地在當(dāng)?shù)厮械膱?bào)紙、電視上進(jìn)行播放，烘托出了十分熱烈的賣(mài)場(chǎng)氣氛，使唐宮壽液在春節(jié)前后達(dá)到了一個(gè)空前的銷(xiāo)售高潮。
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